こんにちは。　ジェイグラブの横川です。

11月11日といえば、独身の日（シングルズ・デー、ダブル・イレブン）と呼ばれ、中国を中心にその周辺諸国にも影響を及ぼす一大イベントでした。しかし、数年前から中国政府によるIT企業への規制強化が始まり、盛り上がりに欠けるようになり、昨年はアルプス処理水などの反日感情も影響して、日本企業の商品はオール・ランク外になりました。

そこへ来て、長く続く中国の景気低迷です。今年はどうだったのでしょうか。

中国経済の停滞で独身の日ショッピングフェスティバルの輝きが失われる

中国の企業や消費者は、景気低迷により毎年恒例の「独身の日」ショッピングフェスティバルが今年は魅力薄になったと感じており、EC企業は成長を求めて海外に目を向けざるを得なくなっている。

アリババは、2009年11月11日に、魅力的な割引を提供して消費者の支出を増やすことで、今では有名なイベントを開始した。「ダブル11」としても知られるこの祭典は、その後、JD.comやPinduoduoなど中国国内の他のプラットフォームや海外にも拡大した。

それは長い間、消費者心理のバロメーターとしてみなされてきた。

独身の日は以前は1日だけのイベントだったが、現在では中国のショッピングプラットフォームは売り上げを伸ばすために数週間前から祭りを盛り上げている。消費者を誘致しようと、一部の実店舗もセールキャンペーンを立ち上げたり、宣伝用のバナーやポスターを掲示したりして祭りに参加している。

しかし、不動産危機とデフレ圧力に引きずられて中国の国内経済が低迷する中、消費者はもはやショッピングの祭典で全力を尽くすことはなくなった。

一方、国内市場の減速に悩むECプラットフォームは、新たな成長を求めて海外市場に目を向け、全世界への送料無料などのプロモーションを提供したり、販売業者が世界中で容易に販売できるようにしたりしている（※「おわりに」で解説）。

例えばアリババは、同社のブログ投稿で、全世界送料無料により約7万の小売業者の売上が倍増し​​たと述べた。シンガポールや香港などの市場では新規顧客も倍増したと、この電子商取引企業は述べた。

10月下旬に祭りが始まって以来、「日用品に費やしたのは数百元だけだ」と、首都北京でフィットネスセンターを経営する王海華さんは言う。

王さんは、独身の日に電子商取引プラットフォームで提供される価格は、必ずしも通常より安いわけではないと述べた。「それらはすべてトリックであり、私たちは何年もかけてそれを見抜いてきました」と彼女は語った。

西安市で理髪店を経営する34歳の張さんも王さんと同じ意見で、一部の商店が割引をする前に通常価格を上げる傾向があり、消費者にお買い得品を手に入れているという錯覚を与えるため、独身の日のプロモーションをもう信用していないと語った。

「2、3年前はよく買い物をしていたし、（独身の日には）携帯電話も買った」と彼は言う。しかし、新型コロナウイルスのパンデミック以降、「収入が減った」ため買い物をやめた。

「今年は何も買わないつもりです」と張さんは言う。

一部の専門家は、中国政府の最近の景気刺激策は消費者信頼感の向上にほとんど効果がなかったと指摘している。

「人々は支出に興味がなく、高額商品の購入を控えている」と、上海のチャイナ・マーケット・リサーチ・グループの創設者兼マネージング・ディレクターのショーン・レイン氏は語った。「2022年10月以降、景気低迷により年間を通じてあらゆるものが値引きされており、11.11でも前月以上の値引きは見込めないだろう」

レイン氏は、消費者が今後の厳しい経済情勢を予想して支出を抑えるため、独身の日ショッピングフェスティバルの成長率は低くなると予想していると述べた。

しかし、スポーツウェアやフィットネスなどのカテゴリーは、顧客が「グッチのバッグをルルレモンのスポーツウェアに交換する」ことで好調に推移していると彼は語った。

ECコンサルタント会社WPICマーケティング+テクノロジーズのCEO、ジェイコブ・クック氏は、高級品の不振にもかかわらず、ショッピングフェスティバルでは、子育て用品、パーソナルケア、玩具、アウトドア、スポーツなどのカテゴリーで、プレミアム価格のブランドの商品の売上が依然として好調だったと述べた。

「消費者の優先順位は明らかに体験、趣味、健康へとシフトしている」とクック氏は言う。「記録的なプラットフォーム補助金やアリババの88VIPのような寛大な会員プログラムにより、今年のフェスティバルでは消費者は実際に高級ブランド品を好む傾向が見られた」

JD.comやアリババなどのプラットフォームは、以前はこの祭りの取引総額を公表していたが、2022年以降は公表を停止している。年間成長率はかつては2桁だったが、最近の数字の推定では1桁台前半の成長率に減少している。

データ提供会社のシントゥンは、昨年の主要ECプラットフォーム全体の総販売額はわずか2％増の1兆1400億元（1564億ドル）にとどまり、新型コロナ以前の2桁成長からは程遠いと推定している。アリババは人気の電子商取引プラットフォームであるタオバオとTモールも所有している。

いつもは祭りに参加していた商店主たちでさえ、売り上げが減るにつれ、高額な広告費がもはや割に合わなくなったと話す。

浙江省東部で衣料品工場を経営する趙氏は、ECプラットフォームに広告費を支払った後、売り上げが上がれば利益が出るだけだと語った。

「プラットフォームにはプロモーションに関するルールが多すぎて、顧客はより懐疑的になっている」と彼は言う。「小売業者として、私は独身の日のプロモーションにはもう参加しません。」

内モンゴルで羊肉を加工する食品会社を経営する別の商売人、ドゥ・バオニアン氏は、消費者の支出が減り、全体の売り上げが昨年に比べて15％減少したと語った。

彼は今でも独身の日のプロモーションに参加しているが、売り上げが伸び悩むため、経費がかさんで利益が出ないことが多いという。

「収益は減少しているが、プラットフォーム上での広告は、トップの販売地位を維持するのに役立つ」と彼は述べ、より多くの消費者をターゲットにするために、より多くの電子商取引プラットフォーム上で広告を出すことを検討していると付け加えた。

参考：The Singles’ Day shopping festival loses its shine under China’s lagging economy

おわりに

私は、越境ECを行うに当たり、データを取って特定の国にフォーカスする戦略はセンスの欠片もないといい続けていました。
昨今の中国のように、特定の国に絞り込んでいると、何らかの国際情勢の変化によって、一気に食い扶持を失うからです。そうなってから次の市場を探す・・・などとやっていたらスピードが遅く負け濃厚です。

国内ECで、ウチは京都府民だけにターゲットを絞って販売しますとかやっている会社ありますか？（あるかもしれないけど、それはかなり特異なケースですよね）
越境ECは地球規模で考え、その中から特定の国からの売上が高いと見たら、絞りこむのではなく、そこに重点をおきつつも、引き続き世界規模でやるべきです。

また、中国市場が冷え切っているので、ECモールが全世界に進出しているという部分がありましたが、そのなりふり構わない進出の仕方のお陰で、欧米圏で高関税、またはデ・ミニミス撤廃という動きを誘発しており、それがわれわれ日本企業にも影響しはじめています。