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2023.3.08

東南アジアが世界で一番のEC成長センター

東南アジア

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

東南アジアと聞くと、世代によってはベトナム戦争やポル・ポトの虐殺や90年代の内戦、日系企業の重役の誘拐事件など、80年代～90年代のニュースで見た映像のまま、あれから20年以上経っているのに、まったくアップデートせずアジアを見下している人がチラホラいますが、いまにそんな東南アジアにも日本は抜かれますよ。いまの東南アジアの人たちは自信にみなぎっています。

東南アジアが世界のEコマースの成長率でトップに

東南アジアは、10カ国ありますが、このうち5カ国は、世界で最も急速に成長しているeコマース市場のであり、トップ10の半数を占めています。その5つとは、インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムの5カ国です。

最近まで、東南アジアはeコマースの後塵を拝しており、中国や日本のデジタル化の影に隠れていました（訳者註：え？日本？？）。

その背景には、貧弱なインフラ、限られたインターネット環境、そして消費者の懐疑心などがあります。ほとんどの市民はパソコンを持っていませんでした。しかし、現在ではほぼすべての人がモバイル機器を持ち、その結果インターネットにアクセスできるようになりました。5カ国のモバイル普及率は90％前後です。
（訳者註：日本は6割程度です）

新型コロナは、2020年、2021年に店舗を閉鎖させる圧力となり、消費者行動に変化をもたらしました。グーグルなどのレポートによると、2020年にはシンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム、タイで4000万人もの人々が新たにインターネットユーザーになったとあります。eMarketerは、この地域の2022年の電子商取引の売上成長率を20.6%とし、世界で最も高い、合計896億7000万ドルになると予測しています。

各国別統計

特に断りのない限り、以下の情報はStatistaのecommerceDBから引用しています。

インドネシアは人口2億7800万人で、2021年の売上高は434億ドル、前年比成長率は32％と、地域最大のオンライン市場となっています。インドネシアのマーケットプレイスでは、Tokopedia（現地企業）、Shopee、中国のJD、Lazadaが上位にランクインしています。インドネシアのインターネット普及率は73.7％です。電子機器や家具が主な商品カテゴリーとなっています。
マレーシアの人口は3,280万人。2021年のeコマース売上は63億ドルで、2020年より15％増。最も訪問者数の多いマーケットプレイスはShopee、次いでJDと提携するローカルプラットフォームのPGMall。購入カテゴリーはエレクトロニクスとファッションがトップ2。同国のインターネット普及率は89.6％。
人口7000万人のタイは、2021年のeコマース売上が105億ドル、前年比成長率は28％。JD、Shopee、Lazadaが人気のマーケットプレイスである。エレクトロニクスとパーソナルケアが主な製品カテゴリー。タイのインターネット普及率は77.8％。
ベトナムの人口は9820万人、2021年のeコマース売上は80億ドルで、2020年比で24％増となる。マーケットプレイスの上位はShopeeと現地プロバイダー2社（Gioi Di DongとDien May Xanh）。同国のインターネット普及率は73.2％。
フィリピンの人口は1億1,270万人で、インドネシアに次いで2位ですが、eコマースへの関与は比較的低い。2021年の売上高予測は、55億ドル（Global Data）から120億ドル（Statista）までさまざま。ShopeeとLazadaが2大マーケットプレイス。フィリピンのインターネット普及率は68%で最も低い。

東南アジアの主なマーケットプレイス

【Lazada】アリババグループの傘下にあるLazada（ラザダ）は、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムで展開している。かつてLazadaは顧客数でこの地域最大のマーケットプレイスでしたが、Shopeeに追い越されました。

しかし、LazMallは32,000以上の国際的な一流ブランドと地元のブランドを買い手に提供しています。LazMallは、電子機器、自動車、ファッション、健康・美容、食料品などの商品を販売しています。この地域で最も強力な物流ネットワークと最速の配送を有すると言われています。LazMallの年間売上高は約15億ドルで、売上高では東南アジア最大のeコマースサイトとなっています。Lazadaには毎月5,000万人以上の訪問者があり、カスタムフルフィルメントサービスを提供しています。

【Shopee】Shopee（ショッピー）はシンガポールで設立され、東南アジア全域に加え、台湾、ブラジル、その他数カ国で事業を展開しています。当初は消費者間のマーケットプレイスとしてスタートしたが、C2Cサービスを提供しながらもB2Cモデルへと進化している。高インフレに直面したShopeeは、6月にインドネシア、タイ、ベトナムのスタッフをレイオフした。現在はメキシコの事業を停止している。

Shopeeは現地企業と物流提携を結んでいる。決済システム「ShopeePay」は、モバイルウォレットと統合されている。3月にShopeeは、グローバルな決済プラットフォームである2C2Pと提携した。この提携により、ShopeePayは、東南アジアの5つの市場にわたる2C2Pの広範な加盟店ネットワークの支払いオプションとして利用できるようになった。
（訳者註：日本からはペイオニアがあればできます）

【Tokopedia】Tokopedia（トコペディア）は、2009年にインドネシアでC2Cマーケットプレイスとして設立されました。Tokopediaは、17,000の島々からなるインドネシア全土で、インドネシアの小さな露天商が商品を販売できるよう発展してきました。現在では、1,200万人の加盟店があります。先月には、”Buy Now-Pay Later “サービスであるGoPayLater Cicilを導入しています。

Tokopediaは13社の物流業者と提携し、即日配送に対応している。加盟店はインドネシア全土にあるTokopediaの倉庫に商品を保管することができる。また、広告プラットフォームにより、マーチャントのビジネスや商品のプロモーションを支援します。
（訳者註：インドネシアはどのECモールも現地法人がないと進出が難しいです）

参考：Southeast Asia Tops Worldwide Ecommerce Growth

まとめ

個別相談などで話を聞いていると、シンガポールしか視野にない人も多いですが、シンガポールは日本と同等と思ったらもう間違いです。日本のほうが圧倒的に安い（物価も人件費も）。また、弊社のインターンやオフショアで働くスタッフの生の声を聞くと、ベトナム、マレーシア、フィリピンなども（もう少し時間は必要ですが）これからは有望株だなと思います。「もう少し時間がかかるのは困る、今すぐなんだ」という声も聞こえてきますが、えてしてそういう日本企業に限って決断が遅く、結局まともに動き出すのに1～2年も費やしていたりします。それにECは早く動いたモン勝ちのシビアな世界です。今のうちに誰も手を付けていない地域に進出し、みんなが気づいた頃には痩せた土地しか残さないという戦略も必要ではないかと思います。なんでも横並びではダメな世界です。