こんにちは。ジェイグラブの横川です。
自分が取り扱う商品の良さを知るのは自分以外にいないと考えるのは結構なことだと思います。それだけ商品に愛着を持って仕事をされている証拠であり、実際、取扱商品に愛着を感じられない担当者がやっているECサイトはどこか他人事のような感じで消費者目線で見たときに買おうという気持ちにのめりこめません。
しかし、愛着が強すぎると、他人の意見を受け付けなかったり、思い込みが激しすぎて消費者の知りたいことに答えていなくてチャンスをどんどん逃して行ってしまうということもあります。
物を売るには、売りたい相手の目線で考える必要があります。そこで他者目線の説明や評価なども重要です。そうしたコンテンツを充実させて、売上につなげる方法を記した記事を紹介します。
ECコンテンツをより有益なものにする方法
Googleのお役立ちコンテンツシステムは、ECサイトに消費者にとってのより価値の高いコンテンツを作成させようと強いプレッシャーを与えています。
この記事では、車輪の再開発をする（＊）ことなく、ECコンテンツをより役立つものにする実践的な方法を探ろうと思います。
＊「車輪の再開発をする」・・・reinventing the wheelという慣用句で「わかりきったことをやり直す、不要に思えるようなことをする」という意味です
カテゴリーページの動的コンテンツ
歴史的に、ECのカテゴリーページのコンテンツは素晴らしいものではありませんでした。
ほとんどのウェブサイトは、「history of」、「best」、「cheapest」などの修飾語（製品の価値提案によって異なる）を組み込むなど、トピックに関する「権威」をターゲットとし、示すためにキーワードが豊富なヘッダーを持つ段落を含んでいる。
Googleは、オンラインショッピングカテゴリーページが商品へのリンクのみで他のコンテンツがない場合、Googleが検索結果で上位にランクさせることは難しくなると何度か言及している。なぜなら、すべてのユーザーが御社のブランドに精通しているとは限らないからです。
Googleは、御社がサービスを提供する強力な「チャレンジャー」ブランドの選択肢かどうかを判断するための追加情報を必要としています。そうでなければ、SERP（検索エンジンによる検索）は大手ブランドと有料リスティングサイトだけになってしまう。
有益なコンテンツを大規模に追加する素晴らしい方法は、ダイナミックマーチャンダイジングコンポーネントである。
商品化可能なブロックは、次のようにしてユーザーに付加価値を提供することができます：
- 商品情報管理（PIM）と販売データを使用する。
- CMSを介して編集できる新しいテキストフィールドを作成する。
これは、「曖昧な意図」クエリに対する付加価値を作成するのにも役立ちます。
例えば、”男性への贈り物 “をテーマにしたとします。これを検索している場合、購入したいという商業的な意図がある一方で、インスピレーションを得たい、何が良いか教えて欲しいという意図もあります。
カテゴリーページの上部に動的な商品ブロックを組み込む、あるいは自分で商品を追加できるようにすることで、方向性を必要としている人に役立つコンテンツとして機能します。
Googleにこのセクションのレンダリングを許可したとしましょう。その場合、商品への一時的なリンクにもなります。
静的な実装を選択した場合、カテゴリーに関連する購入ガイドや季節のブログにリンクすることができます（例えば、「セーター」カテゴリーから2023年冬のセーターのスタイルガイドにリンクするなど）。
ユーザーレビューやUGCを有益なコンテンツに活用する
商品ページやカテゴリーページにユーザーレビューやユーザー生成コンテンツ（UGC）を組み込むことは、ユーザーとの信頼関係を構築するための長年の手法である。
しかし、このようなコンテンツは、ビジネスにとってより効果的に、より良く機能させることができる。
商品やカテゴリー全体でUGCやレビューを活用する第一歩は、彼らから適切な情報を積極的に収集することだ。
これには2つの方法がある：
- 静的質問に定量的な変数を含める
- 示唆的な質問を含める
静的質問と量的変数
量的変数を持つ静的質問は、ファッションや他の多用途の製品に効果的です。例えば寝袋で見てみましょう。
キャンプ用品のイギリスの大手小売店に行き、任意の寝袋製品を見ると、情報は比較的均一で、いくつかの標準的な情報が含まれています：
- 極度環境 / -17°C の極端な温度でも使用できます。これはあくまで生存温度です。この寝袋はこの温度での通常の使用を目的としていません。
- 快適温度 / この寝袋の快適温度は -1°C ～ 4°C です。これは寝袋が設計されている最低温度です。
- 3/4 シーズン / 初冬の寒い夜
しかし、そこには、以下の2つの非常に明確な「キャッチオール（包括的情報）」と客観的な意見を提供する試みも含まれている：
- 個人的な好み -/ 暑さや寒さの感じ方は人それぞれ異なることを覚えておいてください。常にご自身の好みに従ってください
- 寒い季節のキャンプに最適 / 春から秋までの寒い季節のキャンプ旅行に最適です。
さて、製品ページには136件のレビューがありました。しかし、通常のユーザーは、温度評価が「正確」かどうか、あるいは提供されたサイズ設定が自身の体型に「ぴったり」であるかどうかを判断するために、それらすべてに目を通すことはないでしょう。
ソースで、またはAIや内部リソースを使用してレビューを分類するために、データが収集されているので、製品の仕様に沿ったより良い経験を提供し、各文章の最後に要約することができます：
- 極度環境 / -17°C の極端な温度でも使用できます。これはあくまで生存温度です。この寝袋は、この温度での通常の使用を目的としていません。購入者の 86% がこの評価に同意しています。
- 快適温度 / この寝袋の快適温度は -1°C ～ 4°C です。これは寝袋が設計された最低温度です。購入者の 94% がこの寝袋を 2° ～ 5° で高く評価しています。
これは動的なテキスト要素になり得ますが、製品仕様を以前よりも役立つものにし、実際のユーザーレビューを通じて検証します。
暗示的質問
暗示的・示唆的な質問とは、回答者に特定の回答をさせるようにするフレーズです。
ユーザーが回答するようにさりげなく促したり、誘導したり、他の方法では思いつかなかったような要素を回答に含めることができます。
これらは、ECだけでなく、すべての商品ページやオンライン商品体験において効果的です。
ポジティブな体験を想定する
- 当社の製品をどの程度気に入っていただけましたか？
- 私たちの製品のどの点が一番良かったですか？
- 当社の製品はどのような点でお客様の期待を上回りましたか？
この質問は、顧客がポジティブな体験をしたことを想定しており、そうでない場合よりも好意的なレビューを提供するよう影響を与えることができる。
特定の製品の特徴を強調
- ミキサーの静音性は最大の特徴だと思いませんか？
- 当社のソフトウェアのユーザーフレンドリーなインターフェースは、際立った特徴だと思われましたか？
- 当社のポータブル充電器のバッテリー寿命の長さは、日常生活でどの程度役に立ちましたか？
この質問は、回答者を特定の機能に集中させるものであり、多かれ少なかれ満足できたかもしれない他の面を見落とす可能性があります。
ユーザーにこれらの質問に同意してもらうことで、それ自体がほとんど売り文句となり、他のマーケティング目的に再利用することができます。例えば、”1,300件のレビューで、当社のミキサーは静かだと好評です “といった具合です。
競合他社との比較
- 他社の製品と比較して、当社の製品はどの程度優れていると思われますか？
- 当社のソフトウェア・ソリューションは、現在市販されているものより、どのような点でユーザーフレンドリーですか？
- 当社の製品の耐久性は、お客様が以前に使用したことのある類似品の耐久性をどのように上回っていますか？
製品が優れていると仮定することで、この質問は偏りのない比較を提供するのではなく、製品が競合他社を凌駕する可能性のある側面のみを考慮するよう回答者を導きます。
質問の中で必ずしも競合製品の名前を挙げる必要はありません。それでも、レビュアーは、あなたの製品と他社製品の使用感を比較してもらうことで、他社製品について言及する可能性があります。
ECで役立つコンテンツの作成
ECサイトは、プロセスを完全に刷新することなく、役に立つコンテンツを大規模に作成することができます。
カテゴリーページに動的要素を取り入れたり、的を絞ったレビュー質問を通じてユーザー生成コンテンツを活用したりすることで、既存のプロセスを全面的に見直すことなく、役に立つeコマースコンテンツを作成することができます。
これらの実用的な方法は、検索エンジンのランキングを向上させ、価値ある情報を提供し、潜在的な顧客との信頼を築くことで、ユーザー体験を向上させることができます。
参考：How to make your ecommerce content more helpful
おわりに
ユーザーに質問して意見を募るときも質問の仕方が重要になります。どう考えても答えが決まってしまうような聞き方をしても意味がありません。うまく誘導するしつつ、相手に考えさせる計算した質問をすることが重要です。あたかも、あのなぞなぞのように。
目の前に2つに分かれる道の前にいます。片方は天国に通じる道でもう片方は地獄に通じる道です。それぞれの道の前には二人の番人がいます。
片方の門番は正直ですが、もう片方の門番はウソつきで、常に嘘をつきます。
どう質問すれば、天国への道がわかるでしょうか。質問は一度しかできません。
※二人の番人はどちらの扉が天国でどちらの扉が地獄か分かっているものとします。
