こんにちは。ジェイグラブの横川です。
日本からECでターゲットにしやすいエリアを大別すると、欧米と、中国と東南アジアがあります。欧米、とりわけ西側諸国は、感覚的に日本と近いため、ルールを遵守さえしていれば、それほど難しいエリアではありません。東南アジアは経済成長が著しいですが、物価面でまだまだ日本の物が高すぎるため、なかなか売り上げにつながっていきません。中国は、一時ほどの勢いはありませんが、それでもまだ巨大市場の一角であることは確かです。ただし、社会体制の違いによるリスクもあります（日本の場合、普通の経済活動に政治権力や行政が介入するというのは、商法や税制が変わった時くらいしかありませんが、中国の場合はもっと頻繁にあります）。
経済産業省が越境ECに力を入れると言い始めたのは2015年頃で、すでに8年が過ぎています。以下の、いわゆる西側と言われる欧米圏と中国という2つの巨大なEC市場を外観からまとめた内容は、弊社では過去に何度も書いてきていますが、あらためて海外の記事で紹介します。
中国と欧米のEコマース： コントラストと相違点を探る
中国では、他のどの国よりも確実に、ECが商品やサービスの購入方法に革命をもたらした。地理的・文化的相違を超えて、当初（90年代後半～2000年代）はアマゾンやイーベイなどの企業がこのデジタル変革の最前線にいた。しかし最近では、中国がEコマースの強国として急速に台頭し、世界最大級のオンライン小売プラットフォームを誇っている。
しかし、同じデジタル領域を共有しているにもかかわらず、中国と欧米のeコマース・エコシステムは、文化的、規制的、技術的要因によって形成された明確な特徴を示している。
以下では、こうした対照的な点をいくつか見ていこう。
市場概況
欧米では、アマゾン、イーベイ、ウォルマートといったeコマース大手が長年にわたって市場を独占してきた。これらのプラットフォームは、利便性、カスタマーサービス、迅速な配送を重視し、幅広い商品を提供している。市場は競争が激しく、ユーザー・エクスペリエンスとブランド・ロイヤルティを重視している。中国のeコマース市場は、アリババのTmall（天猫）やTaobao（タオバオ、淘宝網）や、JD.com（亰東）、Pinduoduo（ピンドゥオドゥオ）といったプラットフォームが牽引している。これらのプラットフォームは、取引を容易にするだけでなく、エンターテイメントやソーシャルネットワーキング機能も提供しており、eコマースとソーシャルメディアの境界線を曖昧にしている。さらに、モバイル・コマースは購買に重要な役割を果たしており、取引の大部分、購入のおよそ38.3％がスマートフォン経由で行われている。
モバイルの優位性
欧米でもモバイル・ショッピングが普及している（例えば、2024年には米国の小売Eコマース売上全体の44.6％をモバイル購入が占めた）。
にもかかわらず、デスクトップとラップトップの利用も依然として重要な位置を占めている。消費者はオンラインで商品を閲覧・購入するために複数のデバイスを使用することが多く、eコマース・プラットフォームが提供するモバイル・アプリはショッピング体験を向上させるものの、一般的には中国ほど日常生活に深く溶け込んでいない。
中国に関しては、スマートフォンとWeChatやAlipayのようなスーパーアプリの普及により、モバイルコマースが深く浸透し、推進されている。これらのプラットフォームはシームレスなショッピング体験を提供し、ユーザーは1つのアプリ内で商品の閲覧、支払い、販売者とのコミュニケーションを行うことができる。ライブストリーミングやショートビデオプラットフォームは、モバイルテクノロジーをさらに活用し、インタラクティブなコンテンツを通じてEコマースの売上を促進している。
こうしたモバイル購入は、テレビや家具のような大型で複雑な商品だけでなく、オフィスでの昼食注文のような日常業務でも行われており、中国の企業では日常茶飯事となっている。
ソーシャルコマース
ソーシャル・コマース（Eコマースのサブセット）とは、フェイスブックやインスタグラムのようなソーシャルメディア・プラットフォームを利用して商品やサービスを販売することである。
欧米では、フェイスブックやインスタグラムなどのプラットフォームがショッピング機能を導入しており、ソーシャルコマースは注目を集めている。インフルエンサー・マーケティングが重要な役割を果たしており、インフルエンサーがフォロワーに商品を宣伝している。しかし、中国と比較すると、ソーシャルコマースはまだ初期段階にある。インフルエンサーとは、その分野の専門家とみなされ、安定したフォロワーを持つ人々のことである。人々は彼らの意見を信頼するため、彼らの推薦にはかなりの重みがあり、それが購買や金銭のやりとりにつながる。
中国の場合、ソーシャル・コマースは中国のeコマース・プラットフォームに深く組み込まれている。数字で説明すると、2021年には中国のオンライン小売売上全体の14.3%をソーシャルコマースが占め、2025年には17.1%に拡大すると予想されている。これに対し、米国のソーシャルコマースの普及率は2021年には4.1％にとどまる。
インフルエンサーがリアルタイムで商品を紹介するライブストリーミングEコマースは絶大な人気を誇り、年間数十億の売上を生み出している。消費者はお気に入りのインフルエンサーからの推薦を信頼し、衝動買いを促し、買い物にまつわるコミュニティ意識を育んでいる。また、消費者はインフルエンサーの推薦を、時に冷淡で不透明な従来の広告よりも、より本物で透明なものとみなしている。
規制環境
欧米の電子商取引は、消費者の権利保護、データ・プライバシーの確保、公正な競争の促進を目的とした厳しい規制によって管理されている。企業は、EUの一般データ保護規則（GDPR）や米国の児童オンライン・プライバシー保護法（COPPA）などの法律を遵守しなければならない。
中国の電子商取引部門は、社会の安定と経済成長を重視する政府の影響を受け、異なる規制の枠組みの中で運営されている。プラットフォームは、データ・プライバシー、偽造品、 独占的慣行に関する規制を遵守しなければならない。政府はこの分野の規制に積極的な役割を果たし、市場の歪みに対処したり、コンプライアンスを強制するために介入することも多い。こうした規制には、サイバーセキュリティ法（CSL）、データ・セキュリティ法（DSL）、個人情報保護法（PIPL）などがある。
また、他国とは異なり、中国には電子商取引に関する法律が制定されており、電子商取引の全当事者の合法的な権利と利益を保護し、その行為を規制し、市場秩序を維持し、電子商取引の持続可能な発展を促進している。
支払い方法
欧米では、クレジットカードとデビットカードがeコマースにおける主要な決済手段であり、PayPalやApple Payのようなデジタルウォレットがそれを補完している。代替決済手段も存在するが、中国ほど広く採用されていない。
中国の決済事情に関しては、アリペイやWeChat Payのようなモバイル決済プラットフォームが中国のEコマースシーンを支配しており、便利で安全な決済オプションを提供している。QRコード決済はどこにでもあり、露天商から高級ブティックまで、どこでも利用できる（路上で物乞いをする人でさえQRコードを持っている！）。現金での取引は、特に都市部ではますます珍しくなっており、現金の非物質化は全国的な現実となっている。
結論
中国と欧米の電子商取引は同じデジタル・インフラを共有しているかもしれないが、独自の文化的、規制的、技術的要因が両者を形成していると考える。
欧米が利便性、ユーザーエクスペリエンス、規制遵守を重視するのに対し、中国のEコマースは、規制が強化されるエコシステムであるにもかかわらず、モバイルの優位性、ソーシャルコマース、政府の介入によって繁栄している。
こうした違いを理解することは、グローバルなEコマースの複雑な状況を乗り切り、両市場の巨大な可能性を利用しようとする企業にとって不可欠である。欧米の製品が中国で成功するためには、Eコマースをツールとして利用し、現地のマーケティングや販売傾向を利用することが不可欠だ。
テクノロジーが進化し、消費者の行動が変化するにつれ、中国と欧米のEコマース概況は間違いなくさらなる変貌を遂げ、世界中のビジネスに新たなチャンスと課題をもたらすだろう。
参考：E-commerce in China vs. the West: Exploring contrasts and differences.
おわりに
記事中のSNSの部分で、欧米圏ではソーシャルコマースは5％にも満たないことが書かれています。これは、下記の「関連記事」の「悲報：消費者はSNSアプリのECを信用せず」で書いているとおりです。欧米ではSNSが提供するECは信用していませんし、百貨店などの古いスタイルの商業施設が流す広告に対する信頼度もどんどん下がっています。ただし、注意が必要です。SNS自体を信用していないのではなく、SNSが提供するEC機能を信用していないのです。
SNSはコミュニティサイトなので、知人や友人の話には耳を傾けますし、強い影響力を持ちます。
一方で、中国はSNSを真剣にやらないようでは結果に繋がらないという感じですし、知人や友人より、インフルエンサーの一言の方のが影響力が強いので、彼ら彼女らへのギャラについてもしっかり予算として組み込んでおかないと成功しません。この相場が5年前くらいからうなぎのぼりですので、相当な覚悟が必要です。
