こんにちは。ジェイグラブの横川です。

世の中にはーー納得できるかどうかに関係なくーー色々な考え方があります。日頃は日本人として、日本から海外を見ているので、その視点から日本市場の魅力の有り無しを判断することが多いのですが、海外から見たら、全く違った評価をされているということは多々あります。

今回は、英国から見た世界で熱いEC市場という記事を紹介します。その中に日本が含まれています。そして、英国の記事が書く日本市場を見ることで、その内容を反転させれば、日本から海外に打って出るためのヒントになります。特に日本の部分と、記事後半の「エンゲージメント」は注目です。

世界のeコマースで最もホットなスポット

2023年の（英国）経済が、いかに失速したかを示す統計には事欠かない。国家統計局によると、2023年の販売量は2.8％減少し、2018年以来の最低水準となった。 フィッチ・レーティングスが報告しているように、成長が見られた多くの小売業者にとって、これは投入コストやサプライチェーンコストの上昇との戦いの中で、しばしば利益率や収益性を犠牲にするものであった。

2024年の英国経済は、インフレと税制の面で金融・財政政策が依然として重しとなっており、小売業における消費者需要を減衰させるだろう。 これには、国民生活賃金や事業料金の引き上げを含む、事業へのコスト圧力の上昇、住宅ローンの金利引き上げや家賃コストの上昇、固定税率に対する賃金上昇、家計の債務返済コストなど、家計への圧迫が続くことによる消費需要の減退などが含まれる。

小売企業は、より先だけでなく、より遠くにも目を向けなければならない。 国内需要が浮き沈みする中、過去2年間、英国ブランドにとって常に人気の高い市場であった中東、インド、アジア太平洋地域にはチャンスが存在する。ルミナ・キャピタル・アドバイザーズが言うように、「中東は、英国企業にとって稀に見る世界的な明るいスポットである」。2023年の英国ブランドに対する国際的な需要は、UAEにおける越境買物客が牽引しており、買物客の3分の1以上（36%）が英国から越境購入している。

ESWの最新レポート「成長する国際eコマース市場」は、eコマースの新たなホットな世界市場、特にメキシコ、インド、日本、韓国について考察している。

メキシコ

メキシコでは、消費者はブランドを高く評価するが、オンラインショッピングでは価格と割引を優先する。 価格と商品の入手可能性が越境ショッピングの主な原動力である。 2022年にはオンラインショッピング利用者の80％が越境購買を行う。 FacebookとWhatsAppは人口の93%にリーチし、68%は2024年に同程度かそれ以上のオンラインショッピングを計画している。

日本

日本は世界第4位のeコマース市場である。 消費者は、オンライン価格が店頭価格よりも安いことを望み、世界平均よりも短い配達時間を期待している。 日本のeコマース市場は過去9年間で倍増し、消費者の61%は2024年にもオンラインでの支出を維持する予定である。

インド

インドは1億2,500万人のオンライン消費者を抱える世界最大級のeコマース市場である。 eコマース市場は、現在から2026年にかけて18.29%の成長が見込まれている。 消費者の4分の1以上が年間72回以上のオンライン購入を行っている（APACでは中国に次いで2番目）。

韓国

韓国では、オンライン小売が最大の販売チャネルとなっている。 消費者は、近隣諸国や欧米諸国からより良い価格で買い物ができるため、国境を越えて買い物をする傾向がある。 購入の60％はオンラインであり、店舗での購入は40％に過ぎない。 2022年、越境ECは47億ドルに達し、消費者の66％が2024年には同額以上のオンラインショッピングを計画している。

エンゲージメント

これらの市場で消費者とうまくエンゲージするためには、ブランドは多様な文化と消費者の期待をナビゲートしなければならない。例えば、日本では顧客サービスは「おもてなし」が基本である。これは、見返りを期待することなく、細部にこだわり、ニーズを予測し、もてなすことを意味する。それは丁寧さと迅速さに現れる。

一方、アメリカでは、カスタマーサービスはより直接的でカジュアルな傾向がある。アメリカのカスタマーサービスは一般的に効率と問題解決を重視し、顧客とサービス提供者間のオープンなコミュニケーションを奨励する。アメリカの顧客が満足するのは、自分の問題を迅速に解決し、「顧客は常に正しい」という待遇を受けた人である。

真に成功するためには、カスタマー・エクスペリエンスをローカライズし、ショッピングをより良く、より安全に、よりシンプルに、より迅速に、エンド・ツー・エンドで行うための専門知識を持つパートナーと協力する必要がある。これには、ブランドが現地市場で労働者を合法的に募集・雇用できるよう、現地のカスタマーサービス担当者を雇用することも含まれる。ブランドはまた、カスタマーサービス担当者が現地の営業時間内に対応できるようにすべきである。担当者が遠く離れたタイムゾーンで働いているために、消費者が対応を待つ必要はないはずだ。

成長とは、見つけるところから始まる。幸いなことに、チャンスに行動することは容易になった。ブランドは今、どこにチャンスがあるかを示す豊富な外部データを持っており、もはや単独で行動する必要はない。コンプライアンス、データ・セキュリティ、詐欺防止、税金、関税から、チェックアウト、配送、返品、カスタマーサービス、需要創出まで、オーダー・アーク全体を管理できるパートナーがいる。

参考：The hottest hotspots in global ecommerce

おわりに

記事中の日本の部分で注目なのは「世界平均より早い商品到着を望む」という部分です。逆に海外ではそこまでではないということが読み取れます。つい日本人基準で考えてしまうので、思い込みが越境ECを行う際に辛くさせてしまうのです。

そして、「エンゲージメント」のところでは日米の顧客対応の違いが明確に書かれています。ここを読めばわかるように、客観的に見て、いかに日本人がプロセス重視の神経質で面倒くさい民族かということが分かります。そして、アメリカ人は結果重視だと書かれています（故に「なにかあったらどうするんだ」が始まり、いつまでたっても進捗しない日本企業とは異なり、「なにか」は「起きてしまうもの」で、「起きた時に対応してクローズさせれば良い」と考える、海外との差を痛感します）。

ここでも日本人感覚で海外を見てしまうので、いろんな不安が頭をよぎるのですが、海外では全然違うことが分かります（こうしたカスタマーサービス面では越境ECのほうが楽だということはこのブログで何度か書いています。下記「関連記事」参照）。

なお、この記事を見ると、日本市場だけで十分で、越境ECはまだまだ先で良いと考えてしまうと、間違いなく泣きを見ます。20年以上前に外資系企業から日本を見た経験から言うと、日本は本当に文字通り尻に火がつかないと動かない人が多く、私ごときが何を言ってもおそらく実際は、風前の灯の日本市場がほんとうに誰の目にも明らかに消えていくところまで行かないと動かないのだろうと思います。それでは遅すぎなのですが。今のうちに動きましょう。