こんにちは。ジェイグラブの横川です。
経産省を中心に「越境EC」という言葉が使われるようになってからもはや７～８年が経っています。
当初は越境ECの基礎的な内容をセミナーで話しておりましたが、これから始めようという人にはこの内容でいいのですが、７～８年前から始めた人で成績がいまいちだ、あるいはより効果的に業績をあげようという人たちには合わない内容になってきており、最近は、具体的に手を動かしながら知識を持ち帰ってもらうワークショップを依頼される機会が増え、実際そうしたことを行っております。
結論は、いつも言っていることと変わらない「海外相手にはいかにマインドを変えられるか」になるんです。海外に行く機会があっても、日本出国から帰国までほとんどを日本人同士でつるみ、日本語だけ話して行って帰ってくるようでは外国を見てきた意味はありませんし、マインドを変えるきっかけを見に行ってきたことにもなりません。
マインドが変わると言葉が変わります。
変化したマインドから発せられた言葉は海外の人に刺さる言葉に近づいています。そうすることで、お金をかけることしか能のないプロモーションとはおさらばできます。言ってしまえば、言葉遊びだけで売上を変えることができてしまいます。これは観察力とセンスの問題です。財力がないという場合、ここを変えればいいのです。井の中の蛙、島国根性、内弁慶な人が取り残される。そんな時代になりました。
eコマース・プロモーションで最も効果的な言葉とは？
小売業者は毎日、顧客にどのように話しかけるかについて、小さいながらも重要な決断を下している。その言葉の選択が、コンバージョンと離脱の分かれ目になることもある。
残念なことに、これらの決定は、データよりもむしろ嗜好に帰結しがちである。確かに、小売業者が「お買い得」を強調するか「限定特典」を強調するかは、ブランディングの考慮によって決まる。しかし、一般的に言って、プロモーションの表現方法に関するテストは本当に不足している。
私たちこれらのテストを実施することにしました。5億以上のオファーを調査し、Eコマースプロモーション内に配置された場合、クリックスルー率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、平均注文金額（AOV）が最も高い単語を見つけました。
以下のような多くの議論を解決したいと考えました：
- 「ディール」と言うべきか「オファー」と言うべきか？
- 「今すぐ買う」と言うべきか「今日買う」と言うべきか？
- 割引は「£ off」と「% off」のどちらで提供すべきか？
調査結果をハイライトでいくつかご紹介しましょう。
１．「£オフ」と「%オフ」-どちらの割引が最も効果的か？
値引きの場合、「％オフ」ではなく「£オフ」を使うことで、より多くの利益を生み出すことができる。例えば、ある商品を120ポンドで販売し、15％引きにすると102ポンドになる。15ポンド引くと105ポンドになる。
問題は、パーセントオフの値引きは、マネーオフのインセンティブよりも効果があるのか、ということだ。グローバル・データを調べてみると、以下のようなことがわかった：
少額のプロモーションでは「£オフ」にする
下図を見てわかるように、マネー・オフ・インセンティブを使用すると、注文金額が高くなり、CTRとCVRもほぼ同じになります。
中レベルのプロモーションでは、コンバージョンとAOVを考慮する
大規模なプロモーションでは、パーセンテージ割引がより多くのCTRとCVRを生み出した。しかし、マネーオフ割引は依然として最高のAOVを生み出した。
高額のプロモーションでは、コンバージョンには「£off」を、AOVには「%off」を選択する。
データでは、「25％オフ」が非常に高いAOVをもたらし、大きな結果を示しました。しかし、繰り返しになりますが、マネーオフのインセンティブは、エンゲージメントとコンバージョンにおいてより良い結果を示しました。
また、最近実施したテストでは、売上、コンバージョン、注文金額の点で、「$オフ」と「%オフ」の割引にほとんど差がなかったことも上げておきます。その結果、このとあるファッションブランドはマージンを守るために、より多くのプロモーションをマネーオフに切り替えました。
２．送料無料とお急ぎ便の比較
送料を無料にするために必要な追加金額を顧客に示すことは、何も与えずにコンバージョンを促進する賢い方法です。データは強力なCTRとCVRを返す送料無料の「オファー」の人気を確認しています。
「お急ぎ便」の方が注文金額がはるかに高いが、これはこのサービスを利用するために消費者がより多く消費していることで説明できる。
３．新たなカート落ち対策戦略
eコマースのでよく使われる用語にひとつでもある「Didn’ work（機能していない）」は「エラーコードオファー」の中で使われる傾向があり、使えない割引コードをパーソナライズされたものに置き換えることで、非常に特殊なカート落ち対策シナリオに取り組んでいる。偽の、あるいは無効なオファーを顧客との別れにするのではなく、小売業者は軽いインセンティブで状況を改善することができる。
注意すべきなのは、これらの商品は一定額の買い物をした顧客にのみ提供される傾向があることで、それゆえ注文金額が高額になる。しかし、その効果に異論のある人はいないだろう。
４．条件付きオファーが大人気
小売企業は割引を避けているわけではな いが、より収益性の高い方法で割引を構成する努力をしている。
その一例として、「支出する（Spend）」という言葉は、レポートで最もよく使われた言葉である。これは通常、小売業者が「100ポンド使ったら10％オフ」のような条件付きオファーを実施している場合に使われる。
多くのブランドはダイナミック・オファーを実施しており、顧客が割引を解除するためにいくら追加で消費する必要があるかを表示している。広範なサイト全体のオファーに代わるものとして、このようなオファーはポピュラーです。
５．ブラックフライデーとサイバーウィーク、どちらが効果的か？
ピークシーズンは小売企業にとって重要な時期です。Q4は11月のサイバーウィークとブラックフライデーで熱狂的な盛り上がりを見せます。
予想通り、これらのイベントに関連したオファーはコンバージョン率が高く、エンゲージメントも高い。しかし、値引きの影響で注文額は減少する。しかし、調査ではブラックフライデーが優位に立ち、消費者にとっていかに魅力的なイベントであるかが浮き彫りになった。
参考：Which Words Perform Best When Used within an eCommerce Promotion?
おわりに
とにかく細かく、冒険心のない企業なども見てきましたが、お金か時間の無駄遣いに終わっているケースがほとんどです。またこうした傾向が高いのは中規模以上の企業に多いです。したがって、マインドを変えられた企業なら、海外という舞台では大企業を凌駕することだってできるはずなんです。実際、大企業がどんなに頑張っても何年も前に始めた個人に勝てないという現象すら実際ありますから。
